520x520


«Парусная Регата» — это жилой комплекс в Краснодаре, в микрорайоне Гидростроителей. Строительство началось в 2013 году, инвестор — крупная строительная компания с большим портфолио объектов в сфере промышленности и инфраструктуры.

Собственное видение того, каким должно быть жильё комфорт-класса, внимание к качеству строительных работ, понимание того, что сегодня человеку надо предложить больше, чем просто «монолит-бетон-стяжка-штукатурка» — эти и другие факторы привели к успешным продажам первого литера в конце 2014 — начале 2015 года. Выглядит «Парусная Регата» прекрасно, так что если человек приезжал знакомиться с объектом, то редко оставался равнодушным.

Чтобы двигаться дальше и увеличивать темп продаж, инвестор обратился к нам за разработкой рекламной кампании. Цель: повышение продаж квартир через повышение количества заявок на покупку через повышение узнаваемости жилого комплекса. Мы любим, когда всё понятно и нет никаких «многоходовочек».


520x520


Значительный успех продаж первого литера создал иллюзию (это нам еще предстояло доказать), что у «Парусной Регаты» высокий уровень узнаваемости в городе. Мы провели исследование, и оно несколько охладило общий пыл: менее 3% потенциальных покупателей квартир в Краснодаре когда-либо слышали о таком жилом комплексе.

Рынок уже начинал снижение, продажи у всех падали, и времени на то, чтобы сначала просто повысить узнаваемость, а потом начать выбрасывать конкурентные преимущества и расстреливать регион «колтуэкшнами», у нас не было.

Мы разобрали «Парусную Регату» по косточкам: оказалось, что много преимуществ — это плохо. Каждое преимущество по отдельности не продаёт. Упаковать их все на площадь в 3 на 6 метров или в 20-секундный хронометраж — означает встать в один ряд с бездарными «взбрызгами» множества краснодарских ЖК, которые у нас в агентстве имеют кодовое название «франкенштейны».



520x520



Человек — существо разумное и не любит терять. Особенно деньги. Сравнение вариантов и выбор лучшей альтернативы — устоявшийся паттерн потребительского поведения в Краснодаре, где количество новых ЖК сопоставимо с Москвой. Вот вам и ключ к тому, чтобы «хакнуть» потребителя на этапе выбора квартиры. Страх потери — более мощный триггер, чем радость обладания или удовлетворение от покупки. Желание человека делать правильный, взвешенный выбор, вложить и не потерять — ключ к конверсии.


520x520



Оффлайн

Сомнения в собственном выборе и собственной компетенции — вот что гложет каждого из нас. Цель оффлайн-коммуникации — заставить нашего потенциального покупателя включить «Парусную Регату» в предварительный список ЖК, которые нужно посмотреть.



Покупатель 31 сек
Не покупай 16 сек


Онлайн

На лендинге, который digital-агентство Rutorika разработало специально под рекламную кампанию, мы разместили инструмент сравнения квартир. Посетитель сайта мог наглядно убедиться, насколько квартира в «Парусной регате» лучше его собственной.



Узнайте, где лучше жить!

Какие преимущества там, где живете вы?

защита дольщиков законом 214-ФЗ

дом с уникальной архитектурой

квартира с европланировкой

ипотека 11,9%

рассрочка платежа на 15 месяцев

потолок высотой 2,8 метра

балкон не меньше 10 м?

трехуровневый паркинг для жильцов

система контроля удаленного доступа на паркинге

гостевая парковка

эффективная шумоизоляция

застекленный балкон

предчистовая отделка

стяжка пола

дом на берегу реки

парк рядом с домом

раздельный санузел

кухня не меньше 10 м?

4 школы рядом

3 поликлиники рядом

5 детских садов рядом

энергосберегающие стеклопакеты ClimaGuard Solar

ночная подсветка дома

авторский дизайн холла в доме

ландшафтный дизайн территории перед домом

магазины на первом этаже

ящики для кондиционеров под цвет фасада

гипермаркет «О’кей» в 3 минутах езды

выезд к аэропорту

4 лифта OTIS в подъезде

детские игровые площадки с резиновым покрытием

спортивные площадки во дворе и на крыше паркинга

домофон

консьерж

кладовые помещения на цокольном этаже

уникальная технология фундамента

видеонаблюдение

просторная прихожая в квартире

150 метров до ближайших зданий

нет промышленного производства поблизости

нет загазованности

нет транспортного шума

городские коммуникации

охраняемая территория

индивидуальное отопление «Danfoss»

места для пикника

автобусные и троллейбусные маршруты

надежная медная электропроводка

Вы живете не хуже,
чем в ЖК «Парусная регата»!
Но стоил ли ваш квадратный метр
так же дешево
— всего от 39000 рублей?

Жить в ЖК «Парусная регата»

на

100%

лучше

Почему?

Тестирование показало, что медийная кампания дала высокую конверсию и минимальную стоимость заявки в социальных медиа. Онлайн кампания была построена на основании гипотезы, что люди в большинстве случаев привыкают к своему району и ищут новое жилье в нём же или неподалеку. Это убеждение нам предстояло разрушить с помощью провокационных баннеров. Реклама таргетировалась по районам города. Размещением и настройкой кампании занималось digital-агентство Rutorika.


520x520


Мы получили то, что называется buzz, с одной стороны, и обвинения в некомпетентности от «клуба диванных маркетологов» и сообществ «любителей комментировать вообще всё» — с другой. Мол, не дело это — рекламировать жилой комплекс за счёт наезда на другие районы. Наш любимый комментарий от оскорбленных жителей улицы Красноармейской: «А мы и не собирались». При этом у нас было в разы больше лайков, чем гневных комментариев.





Чтобы не вести пустые разговоры про то, компетентны мы или нет, предлагаем посмотреть на статистику и результаты кампаний. Эффективность оффлайн-кампании мы рекомендуем измерять по брендированным запросам в поисковых сетях и по прямым заходам на сайт. Здесь все застройщики сталкиваются с большой проблемой в оценке: некоторые агентства недвижимости создают свои страницы для каждого жилого комплекса, и эти клоны заполняют собой топ-10 в органической выдаче и даже первые позиции в контекстной выдаче. В результате трафик, который приводят оффлайн-инструменты, размывается, и оценить его точный объём невозможно. Тем не менее.

520x520



Конверсия в заявки из брендированного трафика выросла практически с абсолютного нуля до 4% (хороший среднестатистический показатель — 1%). Конверсия в оплаты — 0,12% (обычно это 0,02%).

520x520



Например, стоимость клиента по обычному запросу — 3 000 рублей, в нашем случае брендированный трафик приносил реального клиента за 900 рублей.


Онлайн-кампания в социальных медиа (баннеры-дразнилки для жителей других микрорайонов) принесла ошеломительный результат в сравнении с обычной контекстной рекламой. Средняя стоимость клика — 21 рубль, стоимость заявки — 1 600 рублей, что почти вдвое дешевле, чем Яндекс. Директ и Google Adwords.

Обратная связь

Закрыть

Отправлено!

Мы свяжемся с вами в ближайшее время

Отправить резюме

Закрыть

Отправлено!

Мы свяжемся с вами в ближайшее время